Marknadsföring
Innehåll på sidan
Under respektive underliggande sida kan du läsa om regler och vägledningar om "claims"/marknadsföringspåståenden, pr och marknadskommunikation som bland annat berör KoHF:s branscher.
Notera att Marknadsföringslagen sätter villkor och är grundläggande för rättsliga prövningar avseende all marknadsföring.
Missa inte! : Kosmetikbranschens uppförandekod och vägledande principer om ansvarsfull reklam och marknadskommunikation (se längre ner på den här sidan)
Marknadsföring av kemiska produkter
Regler för marknadsföring av kemiska produkter styrs bland annat av Marknadsföringslagen, CLP och ICCs* regler för marknadskommunikation. Vid speciella produkttyper, t.ex. biocidprodukter, kan även annan lagstiftning komma i fråga.
Marknadsföringslagen gäller generellt för alla kemiska produkter. Huvudsakliga syftet är att marknadsföringen inte får vara vilseledande för konsumenterna.
Läs mer om miljöpåståenden i marknadsföring på Konsumentverkets hemsida.
CLP, den europeiska lagstiftningen för klassificering, märkning och förpackning, innehåller några artiklar som berör marknadsföring. Artikel 48 handlar om vilken säkerhetsinformation om den kemiska produkten som ska tas med vid marknadsföring.
Läs AISEs vägledning om artikel 48.
ICC har tagit fram vägledning för marknadsföring.
Läs mer om ICCs regler för marknadsföring.
*ICC = Sweden International Chamber of Commerce, Svenska internationella handelskammaren.
Marknadsföringspåståenden och marknadskommunikation om kosmetiska produkter
Läs även om språkkrav för kosmetiska produkter
INNEHÅLL
Marknadsföring av kosmetiska produkter regleras genom ett flertal akter:
EU:s förordning 1223/2009 om kosmetiska produkter (artikel 20)
EU:s förordning 655/2013 om gemensamma kriterier för påståenden om kosmetiska produkter, samt till denna
Technical Document
Ansvarsfull reklam och marknadskommunikation av kosmetiska produkter - uppdaterad 2020!
Övriga rekommendationer från Europeiska kommissionen: information om djurförsök, solskydd
Övrig relevant information
EU:s översyn av lagefterlevnad av 655/2013
EU:S FÖRORDNING 1223/2009 OM KOSMETISKA PRODUKTER (ARTIKEL 20)
EU:s förordning 1223/2009 om kosmetiska produkter är huvudregelverket för kosmetiska produkter inom EU, vilket också lägger grunden för krav och vägledning om påståenden om dessa.
EU:S FÖRORDNING 655/2013 OM GEMENSAMMA KRITERIER FÖR PÅSTÅENDEN OM KOSMETISKA PRODUKTER
EU:s förordning 655/2013 om gemensamma kriterier för påståenden om kosmetiska produkter (Guidelines and claims) syftar till att skydda slutanvändare av kosmetiska produkter från vilseledande påståenden genom att ge tydliga kriterier för både företag och myndigheter. De gäller inte bara sådana påståenden som är tryckta på förpackningen, utan alla påståenden, oavsett media eller typ av marknadsföringsverktyg. Dessa kriterier är inte avsedda att fungera som verktyg vid klassificering av ”gränsprodukter” utan ska används efter det att en produkt har fastställts vara en kosmetisk produkt.
De sex gemensamma kriterierna presenteras i förordningen med korta förklarande texter.
Notera att EU:s förordning 655/2013 som lex specialis (specifik om kosmetiska produkter) ytterst trumfar Marknadsföringslag, lex generalis (allmän om marknadsföring) i mån av konflikt.
Technical document
(Dokumentet ersätter tidigare riktlinjer till 655/2013. Dokumentet finns endast på engelska.)
Europakommissionens Sub-Working Group on Claims har den 3 juli, 2017 publicerat Technical document on cosmetic claims. Dokumentet uppdaterar texten i tidigare vägledning (notera att det rättsligt är skillnad mellan förordning, vägledning och tekniskt dokument).
Dokumentet anpassas bland annat avseende påståenden om "fri från" samt "hypoallergen".
Kosmetikbranschen genom Cosmetics Europe har deltagit i framtagandet av dokumentet och stödjer syftet med, och andemeningen i det.
“Fri från”-påståenden
Läs KoHF:s information om hur man som Ansvarig person kan resonera om dessa i relation till sin marknadsföring.
EU:s kommande direktiv Green Claims
EU-kommissionen presenterade 22 mars, 2023 förslag till ett kompletterande EU-direktiv om miljöpåståenden för alla typer av konsumentprodukter vid kommunikation till konsumenter. Förslaget bearbetas nu genom s.k. Ordinary Legal Procedure i Ministerrådet och EU-parlamentet. Färdig lagstiftning förväntas träda ikraft under 2024, och börja tillämpas 2025-2026.
Läs mer på EU-kommissionens hemsida
kosmetikbranschens uppförandekod och vägledande principer för ANSVARSFULL REKLAM OCH MARKNADSKOMMUNIKATION
Cosmetics Europe uppdaterade 2020 uppförandekoden till Charter and Guiding Principles on Responsible Advertising and Marketing Communications.
Den reviderade Charter and Guiding Principles for Responsible Advertising and Marketing Communications (2020):
innehåller nya avsnitt som adresserar:
framväxten av den digitala miljön – ”influencer marketing”,
reklam riktad mot känsliga grupper så som barn och tonåringar, samt
frågan om att framhålla miljömässiga fördelar med produkter
är den europeiska kosmetikbranschens rättesnöre i frågor om självreglering. I och med att EU har antagit förordningen 655/2013 (se ovan) fokuserar kosmetikbranschens uppförandekod nu på frågor om självreglering, vilka formellt och explicit inte adresseras av regelverken
KoHF har översatt den europeiska kosmetikorganisationen Cosmetics Europes original. Den svenska översättningen finner du här.
Reklamombudsmannen, prövande självreglerande instans med vägledande roll avseende reklam, har antagit den Europeiska branschens uppförandekod och vägledande principer (i Sverige genom KoHF) om ansvarsfull reklam och marknadskommunikation för kosmetiska produkter.
ÖVRIGA REKOMMENDATIONER FRÅN EUROPEISKA KOMMISSIONEN: INFORMATION OM DJURFÖRSÖK, SOLSKYDD
Vid marknadsföring av kosmetiska produkter ska EU-kommissionens rekommendationer beaktas avseende marknadskommunikation om djurförsök.
KoHF har tagit fram information om påståenden om att inga djurförsök har utförts. Läs mer i KoHF:s Faktabank om alternativ till djurförsök
EU-kommissionens rekommendation om försäkran om att inga djurförsök har utförts
Vid marknadsföring av kosmetiska produkter som är solskyddsmedel ska EU-kommissionens rekommendationer beaktas avseende marknadskommunikation om märkning och påståenden om solskyddsmedel.
EU-kommissionens rekommendation för påståenden om solskyddsmedels effektivitet
Övrig relevant information
ICC:s Regler för reklam och marknadskommunikation
Konsumentverket: Miljöpåståenden i reklam
Konsumentverket: Märkningsguiden
Danska Miljöstyrelsens vägledning om vilseledande marknadsföring
Brittiska branschföreningen för kosmetikaleverantörer, CTPA:s vägledning CTPA Guide to Environmental and Green Claims
EU:s översyn av lagefterlevnad av 655/2013
Europakommissionen publicerade i september, 2016 "RAPPORT FRÅN KOMMISSIONEN TILL EUROPAPARLAMENTET OCH RÅDET om produktspecifika påståenden med utgångspunkt i de gemensamma kriterierna på kosmetikaområdet", diarienummer COM(2016) 580 final.
Utdrag ur slutsatser:
"EU:s gällande regelverk om påståenden om och reklam för kosmetiska produkter är mycket omfattande och säkerställer ett högt konsumentskydd. Det gör det också möjligt för den europeiska kosmetikaindustrin att vara konkurrenskraftig i EU och internationellt. På grundval av medlemsstaternas bidrag till föreliggande rapport konstaterades det att 90 % av påståendena om kosmetiska produkter uppfyllde de gemensamma kriterierna i förordning (EU) nr 655/2013."
Nya rekommendationer för dem som arbetar med pr och marknadsföring i sociala medier
KoHF:s anmärkning: KTF höll i november 2015 utbildning i marknadsföring och reklam för kosmetiska produkter. Då inte alla medlemmar var på plats är vi måna om att budskapet ändå når er alla – ja givetvis att det når precis alla som jobbar med dessa frågor! Nedan finner du viktig information från Sveriges Annonsörer.
Att som annonsör knyta an till bloggande opinionsbildare för olika samarbeten i sociala kanaler blir allt vanligare. Att kommunicera genom tredje part har dock uppmärksammats för att förvirra läsare i vad som är reklam och vad som är pr. För att förenkla och förtydliga vad som gäller för de som arbetar med pr och marknadsföring i sociala medier, har Sveriges Annonsörers mediekommitté för pr utformat nya rekommendationer.
Konsumentverket gick i veckan ut med ett pressmeddelande och berättade att Konsumentombudsmännen i de nordiska länderna har enats om att samordna sina insatser mot dold reklam i sociala medier. Efter sommaren kommer jurister från hela norden att samlas för att utarbeta ett gemensamt förhållningssätt i frågan.
Sveriges Annonsörs mediekommitté för pr har i samråd med Reklamombudsmannen tagit fram riktlinjer på området och kan idag presentera sina rekommendationer för hur företag bör förhålla sig till opinionsbildare i sociala medier – oavsett kanal.
Syftet med rekommendationerna är att på ett pedagogiskt och övergripande sätt sprida kunskap rörande det regelverk som gäller till företag och annonsörer som arbetar med pr och marknadsföring i sociala medier, samt främja ett gott och etiskt samarbete mellan annonsör och opinionsbildare.
Den övergripande hållningen i rekommendationerna är att företag som arbetar med pr, och kommunicerar via tredje part, bör arbeta med opinionsbildare i sociala medier precis som i traditionella medier. Rekommendationerna understryker att många bloggare och andra opinionsbildare i sociala medier är unga och inte har samma utbildning som journalister, vilket betyder att företag har ett särskilt ansvar att se till att marknadskommunikationen inte strider mot marknadsföringslagen eller Internationella Handelskammarens (ICC) regler för Reklam och Marknadskommunikation.
– ”Unga bloggare och opinionsbildare känner många gånger inte till pressetiska eller marknadsrättsliga regler. Det är därför upp till annonsören att se till att bloggaren också är införstådd med vilka regler som gäller för betalda samarbeten. Om bloggaren är omyndig rekommenderar vi att kontakt tas med vårdnadshavare”, säger Maria Mossenberg, kommunikationschef på L’Òreal tillika ordförande för Sveriges Annonsörers kommitté för pr.
I rekommendationerna framgår också vikten av annonsmärkning. Om man som annonsör ingår i ett samarbete med en opinionsbildare så ska man annonsmärka samarbetet med en text där det omedelbart framgår att det är ett samarbete och vem annonsören är.
– ”Det går att samarbeta i denna annonsform, men det är annonsörernas ansvar att annonsmärka inlägget om det rör sig om ett betalt samarbete, så att läsaren ska kunna bilda sig en egen uppfattning om en produkt eller tjänst. Ingen tjänar på att trovärdigheten i bloggar och andra sociala kanaler minimeras och det riskerar också att reflektera tillbaka på annonsörens varumärke”, säger Maria Mossenberg.
Rekommendationerna finns bifogat i pressrealeasen och att ladda ner
OM SVERIGES ANNONSÖRERS KOMMITTÉ FÖR PR
Sveriges Annonsörers kommitté för pr har till syfte att förklara och utveckla pr som arbetssätt och därmed uppnå effektivare kommunikation. Kommitténs arbete är i första hand inriktat på att uppmuntra, driva och främja utvecklingen av en branschgemensam mätmetod. Kommitténs arbete sker utifrån ett annonsörsperspektiv och leds av ordförande Maria Mossenberg.
Kontakt:
Maria Mossenberg PR & Corporate Communications Manager, L’Oréal / Ordförande för Sveriges Annonsörers mediekommitté för pr 0765 365 269 maria.mossenberg@loreal.com
Niklas Briselius Förbundsjurist, Sveriges Annonsörer 08-545 252 36 niklas.briselius@annons.se
OM SVERIGES ANNONSÖRER
Sveriges Annonsörers medlemsföretag står för drygt hälften av de samlade reklam- och medieinvesteringarna i landet. Som intresseorganisation bidrar vi med att skapa bästa möjliga avkastning på medlemmarnas investeringar i reklam och media, samt får dem att arbeta mer effektivt och ansvarsfullt med sina varumärken. Sveriges Annonsörer har funnits sedan 1924 och är idag världens största annonsörorganisation, med cirka 550 medlemsföretag. Genom att fokusera på effekt, bidra med inspiration och kunskap, samt bevaka och påverka omvärlden är vi marknadschefens bästa vän. Läs gärna mer på www.annons.se